1954年のサンフランシスコ線の開設以来、日本のナショナルフラッグキャリアとして<ref>「JAPAN TIMES WEEKLY EDITORIAL」2006年10月14日1 </ref>、多くの要人や時の有名人を乗客として世界へと運び、トップレベルの航空会社として世界にもその名を知らしめた。特に国際線においては和服でのサービスや和食機内食の提供を行い好評を得た<ref>「JALデザインコレクション」P.150 エイムック 2006年 </ref>他、和室風の空港ラウンジやおしぼりサービス、ダグラスDC-8やボーイング747などの最新鋭機の導入<ref>「JALグループ50年の航跡」日本航空広報部デジタルアーカイブ・プロジェクト編 2002年 日本航空</ref>、また機内ラウンジや寝台席などの豪華な機内仕様<ref>「JALデザインコレクション」P.150 エイムック 2006年 </ref>、清潔さを保った機内などに代表される日本的なサービスや新サービスの積極的導入を行い高い評価を得た。また、1980年9月には日本の航空会社として初のビジネスクラスの導入を行った。

しかし、1980年代後半以降は、45/47体制の崩壊による全日空や日本エアシステムの国際線進出による日本発国際線の競争激化と、格安航空券の流通などによる運賃の低下による収益性の低下を受け、他の「コスト重視」と評される航空会社と同様、そのサービスのハード面の多くは、ハード面で高い評価を得ているキャセイパシフィック航空やシンガポール航空、ヴァージン・アトランティック航空などの競合他社の最新サービスの後追いとなる傾向が増えてきていた。また、日本人ビジネス客を主なターゲットとしたこともあり、日本人乗客向けのサービスの充実に偏っていることや、日本人客室乗務員の語学力が低いこと<ref>「ファディッシュ考現学」田中康夫著 朝日新聞社 1990年 </ref>、2000年代前半においても、ブリティッシュ・エアウェイズやルフトハンザ航空など同時期に導入した他の航空会社では既に引退した、平均機齢が20年以上のボーイング747-100/-200やマクドネル・ダグラスDC-10などを未だに使用していたことなどが、サービスのマイナス面となっていた。

1996年には新しいコンセプトのビジネスクラスである「SEASONS」を導入した<ref>日本航空プレスリリース　2002年7月8日2</ref>ものの、この頃は以前のようにサービスなどの競合対象がキャセイパシフィック航空やヴァージン・アトランティック航空などの国際的に評価の高い航空会社ではなく、ユナイテッド航空や全日空などのコスト重視の航空会社や国内航空会社同士になることも多く、収益源となるビジネスクラスにおいての新シート導入などの機内サービスの向上でも、国際的に評価の高い航空会社に対して遅れをとっているとの指摘も多かった。その上に、日本エアシステムを吸収合併した後には、相次ぐトラブルによる顧客離れにより経営状況が悪化したことから、サービスの導入も滞りがちとなっていた。