元々はに優良な工場を持ち低価格で調達するモデルを構築。その点ではメジャーになる前から業界筋の間で知られていた。

1997年頃からアメリカの衣料品小売店であるGAP（ギャップ）をモデルとした製造型小売業(SPA)への事業転換を進め、経済の状況にマッチした低価格・高品質商品の展開、また広告代理店と提携、クリエイティブディレクターにタナカノリユキを招き、明確なメッセージを発信したＰＲなど戦略を次々と刷新。そして1998年、2～3万枚売ればヒットと言われるフリースを目標200万枚、1999年には850万枚でいずれも完売。2000年秋冬にはCMモデルに松任谷由実らを起用し51色に展開、2600万枚という驚異的セールスを樹立した。この現象は「フリース旋風」と評され衣料品流通業の革命を席巻し社会現象を起こす。2001年8月期には売上、経常利益ともピークに達し、英国へ進出した。