2005年9月3日、国内最大手のセブン-イレブンがコカ・コーラなど清涼飲料水7品目についてメーカー希望小売価格から15％の値下げに踏み切った。同社は同月よりイトーヨーカドーなどとセブン&アイ・ホールディングスを設立し、巨大小売グループの共同仕入れによる大量購入を背景とした価格交渉力の強化によって納入価格引下げをメーカーに要求した。同日より、イオングループのミニストップもコカ・コーラなど5品目につき15％の対抗値下げを実施した。

更にセブン-イレブンは、2006年には調味料30品目を値下げ、2009年4月14日には洗剤や歯磨き粉などの日用品31品目を平均15%値下げした<ref>コンビニでも値下げ、セブン-イレブン31品目 朝日新聞 2009年4月3日</ref>。

これまで、24時間営業の利便性を武器に原則定価販売を堅持してきたコンビニ業界が値下げ販売に踏み切ることになった背景としては、SHOP99に代表される低価格の24時間スーパーや既存スーパーの深夜営業の拡大による競争激化、消費者の低価格・節約・もったいないを重んずる志向、スーパー・ドラッグストアなどとの価格差縮小による需要拡大の狙い、が挙げられている。